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hg888网站|首页公司有钱,2014 年它们的广告费都被谁拿走了

  • 时间:2016-03-25 21:09
  • 来源:好奇心日报
  • 作者:综合报道

SUV 是真好卖,广告投放金额比轿车少很多

我们此前发布了“2014 年的hg888网站|首页界,谁是广告金主”,分别从hg888网站|首页公司、hg888网站|首页品牌、车型方面一一做了盘点,在这个过程中,我们发现了关于过去一年的hg888网站|首页营销,尤其是在被视为趋势的数字媒体投放方面,更多值得关注点,你也可以把这篇文章看做是前一篇的升级版,依然需要说明的一点是,所有媒体广告投放金额均以刊例价计算。?

你从上面这张图可以看到,比起轿车品牌,SUV 品牌在过去一年的广告投放要少得多。根据艾瑞咨询的数据,2014 年数字媒体广告投放 Top 5 的轿车品牌,总花费为 12.9 亿人民币,而与之相对应的 Top 5 SUV 品牌,总的广告花费大约只有其 1/20;这 5 个轿车品牌平均每天在线投放的广告次数超过 365 次,平均每天要发布 3.6 个创意组数,也就是 3.6 个不一样的广告内容。当然,这里面也有一些广告是投给了旗下的 SUV 车型。?

而在尼尔森网联提供的 2014 Top 10 车型传统媒体(电视、平面和广播)广告花费中,SUV 车型只有 3 款,去年的总广告花费为 13.2 亿元;6 款为轿车,总广告花费为 31.4 亿元。?

这其实从侧面印证了 SUV 市场的火热。据hg888网站|首页市场调研公司 J.D. Power 亚太公司最新的报告显示,2 月轿车市场平均折扣率小于 85%,而紧凑型 SUV 折扣率平均 96.8% 仍然处于折扣较少的水平。而从销量来看,中国轿车市场零售销售环比下降 30%,同比增长 61%;主流 SUV 和豪华 SUV 销量分别同比增长 103% 和 58.2%,成为增长主力。?

hg888网站|首页网站的广告投放金额逼近门户网站

作为最传统也是曾经最有影响力的门户网站,在广告吸引力上,现在已经被各种各样的垂直类网站所挑战,在hg888网站|首页行业同样如此。虽然从投放金额来看,新浪、搜狐等门户网站依然是hg888网站|首页广告主选择投放广告金额最多的数字媒体类型,但hg888网站|首页网站的广告投放金额已经逼近门户网站。?

2014 年,hg888网站|首页广告主在门户网站的广告花费约为 30 亿人民币,在所有数字媒体中占比 44%,而hg888网站|首页网站投放金额已经达到约 28.2 亿人民币,在所有数字媒体中占比 41.2%。?

另外一个值得关注的是在 2013 年 12 月 12 日纽交所成功上市的hg888网站|首页网站hg888网站|首页之家公布的 2014 年财报显示,hg888网站|首页厂商广告服务营收同比增加 50.2 %,至 10.582 亿元人民币,占 2014 全年净营收总额的 49.6 %。艾瑞咨询数据显示,2014 年第四季度,以平均日独立用户访问量、用户平均每日花费时间,以及平均每日页面浏览量来看,hg888网站|首页之家在中国所有hg888网站|首页网站和门户网站的hg888网站|首页频道中排名第一。?

广告商在hg888网站|首页网站上,更为活跃

2014 年全年,根据艾瑞咨询的数据,hg888网站|首页网站共吸引了 100 个广告主,而门户网站吸引的广告主数量为 89 个,这意味着虽然还没有把最多的钱花在hg888网站|首页网站上,但已经有越来越多的hg888网站|首页企业和品牌 CMO 把hg888网站|首页网站放到了营销预算的那块拼图里面。?

而从创意组数来看,hg888网站|首页网站也是投放最多的数字媒体类型。hg888网站|首页广告主 ?2014 年在线上投放了 4920 个创意组数,也就是说平均每天约有 13.5 个不同的hg888网站|首页创意广告在hg888网站|首页网站上上线。在广告投放天次上,hg888网站|首页网站也同样是排在第一。?

我们可以理解为,hg888网站|首页广告商在hg888网站|首页网站上,比起其它媒体类型,更为活跃。?

视频网站还不怎么招hg888网站|首页品牌待见

2014 年,中国在线视频广告市场规模达到 152 亿人民币,比去年增长 55.1%。这个被视为最具潜力挑战电视的数字媒体类型,虽然处于一个快速增长的阶段,但你从我们的图表中可以看到,它还不怎么受hg888网站|首页行业待见。?

从 2014 年的线上hg888网站|首页广告投放金额来看,视频网站排在第三,但投放金额只有 5.6 亿元,和排在前两位的门户网站、hg888网站|首页网站差了一大截。如果再拿它来和电视相比,你会看到上海大众一家hg888网站|首页公司 2014 年在电视上的投放金额就达到了 23.53 亿人民币。?

但也有比较偏爱视频网站的,比如奔驰、宝马、观致

为了更简单直观一点,我们从艾瑞咨询提供的 2014 年线上广告投放金额 Top 11 的hg888网站|首页品牌中,选择了视频网站广告投放金额在千万级别以上的。你可以从下面这张图看到,视频网站广告投放所金额所占品牌投放总额最高的是奔驰,约为 29%,它在 2014 年的线上广告花费约为 1.3 亿元,在观致之后。?

观致也是比较偏爱视频媒体的,视频网站广告花费占比约为 22%,排在第三的就是宝马。与之相比的是,广告投放总额最高的雪佛兰品牌,这一比例只有不到 5%,而排在第五的别克品牌,这一占比更是低到几乎只有 1%。?

德系三大豪华车品牌,宝马最舍得花钱,奔驰可能花的最少

在中国豪华车市场占有 80% 左右市场份额的德系三大豪华车品牌:宝马、奥迪和奔驰,2014 年广告花费最多的是宝马,它在尼尔森网联提供的 2014 传统媒体广告花费 Top 10 hg888网站|首页品牌榜单中,以 15.77 亿元排在第三;在艾瑞咨询提供的 2014 线上媒体广告花费 Top 10 hg888网站|首页品牌中,又以 2.27 亿元排在第四。奥迪在艾瑞咨询的这份榜单中,排在第二位。奔驰没有进入任何一个榜单,在创意组数和投放天次上,奔驰都落后于宝马和奥迪,它可能是花的最少的。?

2014 年,奥迪在中国市场的销量为 57.89 万辆,约占整个豪华车市场销量的 1/3;宝马在中国的销量为 45.6 万辆,同比增长 16.7%,排在豪华车市场第二位;奔驰达到 28.16 万辆,与奥迪、宝马仍有差距,不过约 29% 的增速值得关注。那么从广告投放效果来看,奥迪的钱可能花的更值,宝马的广告效果,仅就这三个品牌而言,相对较差。?

One more thing,观致也花了不少钱做广告,它们都在忙活什么?

根据尼尔森网联的监测数据,观致 2014 年电视上的广告花费很少,不到 300 万人民币,但它在线上广告的花费,是排名第 10 的hg888网站|首页品牌,比奔驰还要多。但观致去年一整年的销量仅有 6967 辆,还不及超豪华hg888网站|首页品牌玛莎拉蒂去年 9400 辆的销量。?

这个诞生于 2007 年,公司充满了各种具有知名hg888网站|首页行业背景外籍高管的中国公司,在 2013 年日内瓦车展上首次亮相后,其实收获了不少好评。它在 2013 年底选择 BBH 作为创意代理方——也就是那个为 Johnnie Walker 创造了 6 分钟一镜到底、一刀未剪经典广告的广告创意公司,开始发起广告 campaign。?

“五星评级”的高质量标准是它们在广告中的核心诉求点,对于一个还没有建立起品牌知名度,以及没有任何历史积淀的新的hg888网站|首页品牌来说,个人认为这并不是一个很好的诉求点,它看上去是希望与人们固有的国产品牌(低质量)印象划清界限,但整个广告气质也给人一种疏远消费者的距离感。对于一个定价在 12 万至 19 万之间的轿车品牌,强调性价比可能比反复说五星评价都更能打中消费者。而在和消费者建立情感距离方面,英菲尼迪在营销上的一些做法值得参考。?

观致需要找到一种更加接近消费者的方式去和他们正常对话,而在所有外资hg888网站|首页品牌都在盯着中国市场时,留给他们的时间并不多。你知道,下周开幕的上海车展仅仅是参展的全球首发车,将会达到 109 辆。噢,特斯拉也来了!

(责任编辑:约翰)