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专访铁腕魏建军

  • 时间:2016-04-20 23:36
  • 来源:一财网
  • 作者:综合报道

再次见到长城hg888网站|首页股份有限公司董事长魏建军,第一感觉是他瘦了好多。他却开玩笑地说道:“瘦了,代表有时间,你看王总(长城hg888网站|首页股份有限公司总裁王凤英)胖了,是因为她根本没时间。”

长城hg888网站|首页(601633.SH,02333.HK)徐水工厂位于中国污染重灾区——河北保定徐水县。4月13日,阴天,保定的PM2.5指数为 130(同期北京PM2.5指数为119),中度污染。长城hg888网站|首页的一名试驾员工表示,得益于春风扫大地,这几天空气质量有明显好转,“今天的情况,全是因 为阴天,湿度较大,风力减小”。

生存在这样一个环境中,长城hg888网站|首页用人成本较低,但也有局限性。魏建军同中国所有的民营企业家一样,信奉机会主义,却也小心谨慎。在一定程度上,创始 人这样的性格确保了长城hg888网站|首页连续多年保持高于本土车企的盈利,但面对未来激烈的行业变革,越来越多的投资者开始担心,魏建军的这种性格也可能阻碍长城hg888网站|首页 的进一步发展。

长城hg888网站|首页发布的2015年财报显示,2015年公司共实现新车销售近85万辆,2016年的销售目标是95万辆。不出意外,这将是中国第一个销量超过100万辆的自主品牌轿车企业。

“我的内心总是向上的”,魏建军对《第一财经日报》记者表示,“我也很希望(销量)超过100万辆,要卖给谁、什么时候能够达到100万辆,这是一个问题。但数量并不代表经营质量,也不代表品牌的增值。”

铁腕

现年51岁的魏建军,是一个不折不扣的铁腕派,其军事化的管理方式,早已成为长城hg888网站|首页一个众所周知的标签。

此前就有媒体报道过,在长城hg888网站|首页,员工随礼不超过50块已经成为一条有名的规定。腐败也分硬腐败和软腐败两种,人浮于事、消极怠工等都是软腐败的范畴。长城hg888网站|首页的每个员工都会发一张廉洁自律卡,上面会印有秘密特工组电话,用于员工举报。

而在厂区内部,魏建军也时不时地会开着辆电瓶车转悠,“一手扶着方向盘,一手拿着电话,以方便在发现问题时马上拨电话给相关人员进行问责”。他坚持罚款是管理的必要手段,而且实行连坐制。

在《第一财经日报》记者采访过程中,长城hg888网站|首页的员工拒绝对魏建军作出评价。一位入职长城hg888网站|首页一年有余的文职员工对本报记者表示,在此期间,他并未见过魏建军本人,但公司内部对腐败的查处力度仍然非常严格。

一位不愿透露姓名的机构分析师告诉《第一财经日报》,在产业革命的前期,魏建军对环境和企业的把握能力,将是决定长城hg888网站|首页未来发展的关键。“偏安在 河北保定的长城hg888网站|首页,他难以像中国其他本土车企一样吸引到顶尖技术人才的加盟,在中国hg888网站|首页产业秩序的风云变幻与市场规则的晦明不清中,魏建军对腐败的控 制,来源于他的‘忧患意识’”。

上述分析师认为,目前来看这种忧患意识,保证了公司的高效运营,以及对新技术的掌控,但同样也让魏建军在投资时显得保守。“如果他能够及时把握行业规律,正确部署企业战略,将帮助长城再迈上一个新阶层,向150万辆甚至200万辆的体量发展,反之,它将被时代所淘汰。”

这种保守体现在长城hg888网站|首页近年来对轿车业务的忽略上,民族证券hg888网站|首页行业分析师曹鹤此前接受《第一财经日报》记者采访时就曾表示:“好不容易把轿车资格争下来,却又搁置起来。而今后要过日子、要成为百年企业,不能靠一条腿走路,还是要靠轿车。”

魏建军对整车合资公司不感冒,他认为“合资就是产能的叠加,不会有技术”。但这并不代表所有的技术都由长城自主开发。

随着体量的扩大,以及职业经理人操守的规范,长城在与供应商的谈判中逐渐掌握话语权。一批适合于长城hg888网站|首页自己的核心零部件也在国际供应商的共同参与下完成。如长城hg888网站|首页自主研发的涡轮增压发动机,如哈弗H8的众多核心关键技术。

在王凤英看来,魏建军是天生天不怕地不怕的那种人,比较大胆,越有困难的时候越来劲。

不只是在公司管理层面,魏建军在资本市场同样表现得比较铁腕。

受产品单一化影响,长城hg888网站|首页股价在2015年下半年躲过“股灾”之后,又出现大幅下滑。此时,魏建军果断放弃了上半年发布的定增任务,那次定增的目的是为了发展新能源及智能hg888网站|首页。

魏建军的“铁腕行动”让投资者有些看不懂,甚至猜测长城hg888网站|首页是要放弃在新能源方面及智能hg888网站|首页方面的投资。长城hg888网站|首页股价进一步下探,受此影响,魏建军及妻子的财富额也相应下跌。

今年2月公布的2016年胡润财富榜显示,魏建军夫妇的财富总额下滑31%,与个人财富上涨29%的比亚迪hg888网站|首页董事长王传福一样总资产规模为53亿元,在全球总富豪榜单中排名278名,hg888网站|首页行业并列第11名。

对此,魏建军对《第一财经日报》表示:“股价的下跌,让定增变得非常不合算,放弃定增,并不是长城hg888网站|首页放弃或推迟对新能源及智能hg888网站|首页的开发,而是这 个时候我们选择用自有资金进行投资更合算。”魏建军甚至并不是十分关注投资者的意见:“他们更多是机会投资者,只是为了赚钱,而不是真正为了公司的发展着 想。”

专注

魏建军很少接受媒体的采访,他专注做技术,为提升hg888网站|首页品质,大部分时间都在工厂里度过。很多人对魏建军的第一印象是:“专注、执着”和“低调做人、高调做事”。他也曾表示,自己一直是“夹着尾巴做人”。

但随着皮卡和SUV的成功,低调的魏建军开始越来越成为媒体关注的焦点。而他对车况质量的要求也在行业内被竞相传播:他亲自对着一款即将上市的长城hg888网站|首页,把车门反复用力开关了20多遍。“要求hg888网站|首页‘砰砰砰’的关门声,必须跟豪车一样沉稳厚重”。

魏建军的专注,帮助长城hg888网站|首页在过去5年时间内实现了公司规模和效益的持续增长,长城hg888网站|首页成功迈过了80万辆的大坎,向着100万辆的规模迈进。

总结中国hg888网站|首页产业走过的20年,合资企业在华基本面临50万辆和100万辆两个坎,如广汽本田、广汽丰田、一汽丰田等企业都还在50万这个坎上努 力,而东风日产、长安福特和北京现代则在100万辆这个坎附近徘徊,像一汽-大众、上汽大众、上汽通用则因为迈过了100万辆的坎,继续向着更高的目标迈 进。自主品牌则基本上是每20万辆一个坎,如上汽乘用车就卡在20万辆的坎上,而奇瑞、吉利、比亚迪等车企主要卡在40万~50万辆的坎上。

之所以有这些坎,并不只是因为缺乏车型,更多是运营质量和体系不够完善。小心谨慎的魏建军带领长城hg888网站|首页迈过了80万辆的大坎,不仅总销量在2015 年就达到了85万辆的规模,哈弗H6车型更是保持了连续36个月销量上升的态势,2015年销量超过36万辆,达到一个主流自主品牌车企的体量。

随着长城的成功,越来越多的hg888网站|首页企业也开始布局SUV。据不完全统计,截至2015年底中国市场上的自主品牌SUV车型就已达到130多款,发展到现在已超过150款,加上合资企业的车型,整个市场上有超过200款SUV。

市场已经由过去的蓝海变成红海。在激烈的竞争压力下,长城hg888网站|首页在2015年下半年宣布降价促销。这一行为带来的直接后果就是:长城hg888网站|首页的产品毛利率 由2014年的27.7%,下降到2015年的25.2%。上海证券交易所还专门下发“问询函”,要求长城hg888网站|首页对此给出详细原因。

同样,投资者也希望魏建军能够给出清晰的产品及发展战略,希望看到支撑长城hg888网站|首页销量、利润持续增长的新机会。

“做不做其他品类,我们的研究工作一直没有停,机会、功能、需求都可能会有变化,暂时不会做其他的,我们认为SUV比其他品类重要得多,领导者地位不是哪个企业都能够做到的。”魏建军表示,长城将继续走“以品类打造品牌”的道路,夯实它的“SUV领导者”地位。

根据其介绍,除了刚刚上市的哈弗H6 coupe,长城hg888网站|首页还将在北京车展上市哈弗H7,年底还有一款与H6同级别的SUV产品。此外,他还认为,SUV的市场仍有机会待开发,如商务SUV、轿跑版SUV等。

对于去年出现的产品降价,魏建军表示,中国车企过了好多年好日子,但未来hg888网站|首页类似于家电、PC和手机,将迎来激烈竞争,因此降价也是必然趋势。“在 这一过程中,如果不能在某一领域聚焦,那么中国车企也将像过去的家电、PC和手机制造商一样,在一轮红海竞争之后什么都不会留下。”

野心

即使是熟悉魏建军的人,也很难用一句话来评价他。

一位与魏建军结识超过20年的业内人士想了很长一会儿,给出的答案是:一位野心勃勃的机会主义者。

相对而言,长城hg888网站|首页的研发支出要明显高于其他本土hg888网站|首页企业,但仍低于全球车企的平均水平。根据其公布的2015年财报数据,2015年长城hg888网站|首页的研发投入为27.6亿元人民币,占当年营收总额的3.63%。

上述业内人士告诉《第一财经日报》记者,魏建军的投资比较谨慎,主要还是缘于国内的环境:第一,长城hg888网站|首页作为自主品牌发展的标杆,它没有参照系,也借鉴不到国外的经验;第二,一次布局失误,可能将引发资本市场的巨大波动,并给公司带来极大的负面影响。

正如魏建军立在办公楼前的“前车之鉴”石碑,这块石碑上记载着长城hg888网站|首页历史上所走过的弯路;还有立在长城总部大楼门口的耻辱牌,它反省的是长城K5车门板内饰设计失败、VVT发动机字标设计失败,上面写着:“二零零九年五月七日,技术研究院设计耻辱日,镌于此铭于心。”

因此,在长城内部,每一项投资都特别小心谨慎。即使在2015年大多数自主品牌都通过新能源hg888网站|首页销售获得了高额利润,某些自主品牌甚至借政府补贴扭亏为盈。长城hg888网站|首页的第一款纯电动hg888网站|首页将在年内上市,明年还会有一款插电式混合动力hg888网站|首页上市。

“通过这两款车型的上市基本能满足国家2019年前的排放要求”,魏建军强调长城hg888网站|首页一定要发展新能源hg888网站|首页,但他更愿意等到国家的产业政策清晰稳定 后再大力发展,“我认为生产消费者买不起的新能源hg888网站|首页没价值,弯道超车从技术方面我们应该理性看待,实际上我们已经是世界上新能源最多的国家,可也没看到 空气污染得到有效解决。”

谨慎小心给长城hg888网站|首页带来了稳定盈利,它成为中国盈利能力最强的自主品牌车企,财报显示,该公司2015年的净利润为80.6亿元。

尽管小心翼翼,但千万不能忽视了隐藏在表面下的野心。魏建军坦承,他是一个机会主义者,但中国的企业家哪一个不是机会主义者?“在市场竞争不充分的时候,我们有很多机会,但随着竞争的加剧,这种机会已经越来越少。”这也正是他越来越谨慎的原因。

魏建军说:“我内心总是向上的”,并且仍然有造大车、造轿车的愿望。“但王总(王凤英)并不希望我发展大车,她告诉我‘大车你玩玩就好了’”。

正如他主导的哈弗H8、H9,在中国其他自主品牌尚未在入门级SUV市场发展起来的时候,长城hg888网站|首页就已着手进入中大型SUV市场。根据长城hg888网站|首页的官 方数据,这两款车型每月的固定销量都在1000辆上下,如果说主打越野功能的H9算是找对了方向,那么此前被寄予厚望的H8却发展得并不尽如人意。

对于H8,“王总也没招了,我们的车与高端的外资品牌有差距,但和一般的外资品牌比只强不差,只是卖不上量”。魏建军认为这其中有两方面原因:一是连续两次推迟上市,错失了最佳发展机会;其次是两次推迟上市带来的负面因素影响了这款车的销售。

魏建军表示,不后悔当时推迟上市的决策,在他看来品牌价值的积累,仍然需要长时间的坚持和投入,至少这款车“还没死”,未来仍然有机会。

按照魏建军的介绍,现阶段长城hg888网站|首页海外战略主要目标是夯实基础,一方面在东欧、澳大利亚、南非和南美等地收紧渠道,加强品牌和售后服务体系建设,实现海外销量的健康可持续增长;另一方面也在日本、美国和德国布局研发基地,以弥补在国内招聘人才困难的窘境。

“比起外资品牌,我们的产品有显着的优势,我们的整个生态质量要好得多”。魏建军说,“我们家门口这么多外资品牌,如果不能够在家门口让其感觉到生存困难,那如何实现远洋作战?”

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